您现在的位置: 高校招生网 >> Emba >> Emba培训 >> 新闻正文  
EMBA听课笔记----定价的学问

http://www.gxzsw.com      2006-10-31      考试大      

  从产品本位到服务本位  

  习惯了以问题开场的卢克教授,今天也不例外,“大家怎么给自己的产品定价呢?” 

  “我们会考虑诸多方面的因素,包括生产成本、预期利润,以及竞争对手的定价。” 

  “有些行业还要考虑政府的影响。” 

  “如果它在中国市场上是独一无二的,就完全可以定高价,照样有人会买。因为它是一种变相的垄断。” 

  …… 

  教授显然已经料到老板们的回答,他抬起双手,耸了耸肩:“如果仅仅考虑生产成本和竞争对手的话,那么我们的定价就只能永远保持在低水平上。” 

  “除此之外还能考虑什么呢?”一个头发稀疏的中年老板皱着眉头,单手托腮,轻声地自言自语。 

  教授踱着方步,娓娓道来。 

  “如果考虑给客户带来了多少收益,情况就完全不一样了,可以定出比较高的价格。生产商应该主动为客户提供尽量特殊的服务,客户在别的地方买不到,你定价的时候就可以比较主动,甚至远远高于成本本身。归根结底,一定要关注你的产品到底能够为消费者创造多少价值,这无比重要。” 

  “定价是一个博弈的过程,以竞争对手的价格为基准,没有错误,但它并不意味着一定要比竞争对手的价格低。这是大家经常走入的一个误区。”价格变动需要明确的理由 

  比利时有一家航空公司,原本的服务质量很高,但后来随着竞争的日趋激烈,他们决定削减成本,就相应地减少了一些服务项目,导致服务水平下降,但价位还停留在原来的水平上。乘客后来就拒绝再搭乘这家公司的飞机,结果不言而喻,这家航空公司破产了。 

  之后,又有一家小型的比利时航空公司成立,他们痛定思痛,吸取前者的教训,决定提供比较高质量的服务,但是却统一收费标准。没过多久,他们也破产了。 

  坐飞机的人一般分两类,一类人不在乎服务质量,只在乎能安全抵达目的地;另一类人很在意服务质量,却不在乎金钱,这之间几乎没有什么中间状态。而第二家航空公司模糊了两种客户群之间的界限,注定了他们破产的命运。 

  不同层次的产品应该有不同的定价,这不足为奇。那么同质同量的产品,是否也可以采取不同的定价原则呢? 

  在前东德首都波恩,可口可乐公司在不同的销售场所采取不同的定价策略,同样一听可口可乐,在超市和车站的价格几乎相差一倍。 

  “柯达的产品也是一样,在沃尔玛这样的超市里,价位就比较低。”柯达公司的一位管理者首先发言。 

  “因为他们占有的资源各不相同,机场等地方投标租用土地的费用本身就比较高。” 

  “长期以来,消费习惯已经形成。” 

  “价格与进货渠道也有关系,超市的进货是超大批量的,进价就可以大幅度压低,甚至可以拖延支付。” 

  “从销售成本考虑,小批量的销售,其成本相对来说,比较高。” 

  教授的兴致越来越高,“人的心理在购物过程中,显得格外重要,昨天讲到市场要细分,其实,即便对同一个人,也要分不同的情况讨论。很可能面对相同的价格,同一个消费者上午不愿意买,下午就接受了。” 

  “大型超市的竞争激烈程度很高,而在车站没有太多的竞争。” 

  “在车站和机场,人们确实存在需求,因为口渴才会去买饮料,而在超市,你不是因为口渴才去买可口可乐,消费者是专程去那里采购的,在价格上就比较挑剔。” 

  “一个是买方市场,一个是卖方市场。” 

  “这也跟购买数量和购买频率有很大的关系。” 

  以前可口可乐老总有一个奇妙的想法,根据外界的气温来决定可口可乐的售价。如果天气炎热,就提高价格,因为需求量大,相反,如果在寒冷的冬季,就可以降低价格,以刺激人们的购买欲望。可口可乐公司为此做了相关的实验,大家觉得这样做行的通吗?它显然符合供需理论。 

  “这无疑让消费者有被趁火打劫的感觉。” 

  “假定我是消费者的话,夏天可口可乐一涨价,我不一定会改喝百事可乐。” 

  “如果到自动售货机上去买的话,主要考虑的还是需要,而不是价格。” 

  “一般来说,价格一旦被认定,在消费者心目中就很难改变。要是改的话,消费者就有被欺骗的感觉。” 

  “这是一个销售量的问题,如此说来,冬天的价格反而应该高,夏天应该降价才对。定价的策略正好倒过来了。” 

  “产品的品质和价格应该相一致,如果长期以来,同样的品质总会出现不同的价格,势必会影响公司的品牌。” 

  “对于自动售货机来说,产品的品质没有改变,附加值也不会因为季节的改变而有任何变化。”

  为了把握课堂的节奏,教授不得不终止了热烈的讨论。 

  “如果公司认为,消费者愿意或可以付出更多的钱,就应该付出更多的钱,这是不对的。如果要改变价格,必须给消费者一个明确的理由,说明确实增加了特殊的服务,或另有附加值。对于一台僵死的机器,总是在街边站着,没有任何变化,消费者就觉得不公平。售货机本身没有任何的变化。” 

  “可口可乐公司的尝试失败了,但却为我们留下了一个很好的案例。” 

  第一次课后,这期EMBA项目的网上论坛就正式开通了,每个老板都有自己的用户名和密码。他们虽然大多都过了不惑之年,但是对网络还是很有亲切感的,更何况其中不乏网络界的精英。 

  一位老板对刘持金先生主讲的上一门课-战略管理印象很深,“刘老师曾在一个案例中提到中国电信海外上市”。后来他密切关注事态的进展,在新辟的网络空间里留言:“目前已经有了初步的结局,特别摘录一个章节,供各位参考。”点击率在短短几个小时内就飙升了六成。

  特别说明:由于各方面情况的不断调整与变化,高校招生网所提供的所有信息为非商业性的教育和科研之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性,仅供参考,相关信息敬请以权威部门公布的正式信息为准。

【字体: 】【刷新】【打印】【返回顶部】【关闭本页

高校招生网版权与免责声明:
  ① 凡本站注明“来源:高校招生网”的所有文字、图片和音视频稿件,版权均属本网所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发表。已经本站协议授权的媒体、网站,在下载使用时必须注明“来源:高校招生网”,违者本站将依法追究责任。
  ② 本站注明来源为其他媒体的文/图等稿件均为转载稿,本站转载出于非商业性的教育和科研之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如转载稿涉及版权等问题,请作者在两周内速来电或来函联系。
相关文章
2008年硕士研究生入学考试英语
2008年硕士研究生入学考试政治
历年考研英语阅读理解考题分析
时间是种资源 考研有效利用时间
最少的时间得最高的分数 高效率
陈文灯:硕士研究生入学考试六
建议:08年参加考研考生该确定
2008年研究生入学考试现场咨询
江苏省大学生当“村官” 任职3
南京审计学院2007年招生
2007年浙江省普通本专科院校招
郑州大学2007年普通全日制本科
最新文章